“Visitate l’Italia!” a Palazzo Madama – Una mostra sulla promozione e la pubblicità turistica 1900-1950

Marcello Dudovich (1878 – 1962) Rimini. Stagione balneare 1922 (giugno-settembre), 1922 Milano, Propr. Artist. Grafiche Baroni & C., cromolitografia su carta, 139,5×100 cm Treviso, Museo nazionale Collezione Salce, inv. 04123    © Marcello Dudovich, by SIAE 2025

Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Anticadi Torino (piazza Castello –www.palazzomadamatorino.it)  presenta la mostra“Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”,un racconto inedito sull’avvincente storia dellapromozione turistica italiana,dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale, attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati, accompagnati da tanti oggetti iconici.

A cura diDario CimorellieGiovanni C.F. Villa,direttore di Palazzo Madama, e con un allestimento diEmilio AlbertieMauro Zocchetta, l’esposizione (inaugurata a febbraio e aperta fino al 25 agosto) ripercorre l’evoluzione delmanifesto turisticoattraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italianadell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali ad esempioLeopoldo Metlicovitze il giovaneMarcello Dudovich, a cui si affiancano artisti comeEttore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini,fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, con il quale le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Da questo momento si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore – tra questi ad esempio ritroviamoMario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello NizzolieVirgilio Retrosi– oppure a esecutori rimasti anonimi spesso legati alle tipografie.

Il percorso espositivo, allestito nellaSala del Senato, si sviluppa incinque grandi sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Partendo dalleAlpie seguendo ladorsale appenninica, si giungerà alla meraviglia delle nostreisoleper poi risalire l’Italia delleacque termali, delmaree dellespiagge, deldivertimentoe dellosport,dellasalutee dellaBelle Époque,alla scoperta di quello che diventerà ilmito dell’Italiadel secondo dopoguerra.

Si parte dallafine del XIX secolo,quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del giovane Paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo dinuovi strumenti pubblicitarie di promozione. Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia anche in questo settore, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale allapromozione turistica.Al passaggio tra Ottocento e Novecentolocalità balneari delle Riviere romagnola e ligure,rinomatecittadine montane e lacustridiventano protagoniste dicampagne pubblicitarieche, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.

Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita aopere iconichecapaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che parte dalla tradizione delGrand Toure ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi delViaggio in Italia,divenendo di fatto il primotravel bloggerdell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.

Se sull’onda delviaggio culturalei luoghi inizialmente più ricercati sono imonumentie lerovine dell’antichità– conRoma, Pompeie laSiciliaa divenire protagoniste assolute -, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso unturismo di massache si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americanache invade lo Stivale e mete qualiCaprieIschiatrasformati in veri santuari dellavacanza di lusso.

Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana e, dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale – che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione – l’istituzione dell’ENITconsente all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del paese e, conseguentemente, anche quella del turismo. L’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche– strettamente legato alle Ferrovie dello Stato – è fortemente voluto dalTouring Club Italianoed è preposto alla promozione, alla gestione e al coordinamento dell’attività turistica e alberghiera dipendente dal Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro. Un ente capace di portare nuovo sviluppo alla promozione del turismo in Italia e all’estero, ampliando significativamente la riflessione sulle cosiddette attrazioni turistiche italiane. Nel corso degli anni l’ENIT sostiene un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, promuovendo le località e gli eventi artistici e sportivi.

La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diverrà l’epoca d’oro del manifesto., un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana: levedute di Capri, Ischia, Pompei e Napolia opera diMario Puppo; ipanorami di PortofinodiLeonetto Cappiello; leRiminiePadovadiMarcello Dudovich.Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.